Tom Rijks Draagvlak voor verandering met social

Draagvlak voor verandering met social technologie

In ‘Social werkt’ delen 7 experts op het gebied van social technologie hun visie op de kracht van verandering. Welke rol speelt social in organisaties, nu en in de toekomst? In deel 3 Tom Rijks, Principal Digitale Innovatie en Co-creatie bij Innopay over draagvlak voor verandering met social technologie.


Ik zie het steeds vaker: verander- of transformatieprogramma’s die vastlopen. Oorzaak hiervan is in bijna alle gevallen onvoldoende draagvlak voor de verandering die het programma met zich zich meebrengt. Met andere woorden: mensen adopteren de nieuwe ideeën niet.

De afgelopen jaren heb ik zelf frequent social technologie ingezet in verander- en transformatieprogramma’s om te proberen de adoptie wél voor elkaar te krijgen. Ik ben een aantal jaar geleden hiermee begonnen omdat ik op zoek was naar een alternatief voor de lijnorganisatie* en het zoals klankbordgroepen als mechanismen om draagvlak te creëren en veranderingen geïmplementeerd te krijgen. Ik wilde verandering efficiënt en bottom-up vormgeven, in lijn met de doelen vanuit het management en binnen de kaders zoals gesteld door de organisatie.

*Lijnorganisatie is de hiërarchische ordening van rollen en verantwoordelijkheden binnen organisaties om de organisaties te beheren en te besturen; het vertegenwoordigersmodel refereert naar traditionele project organisaties met met stuurgroepen en klankbordgroepen. De stuurgroep is hierbij de vertegenwoordiging van de lijn, de klankbordgroep is een groep van individuen die een onderdeel van de organisatie vertegenwoordigen.

Om dit mogelijk te maken had ik mechanismen nodig waarmee ik:
→ kostenefficiënt grote groepen mensen kon bereiken en met een beperkte tijdinspanning de dialoog met ze aan te gaan
→ controle kon houden over de verandering door onderwerpen te agenderen, kaderen en transparantie te brengen in de discussies.
→ eenvoudig kon communiceren en een hype creëren rondom de verandering

Social technologie heeft mij de oplossing hiervoor geboden. Onder social technologie versta ik een platform dat sociale processen technologisch ondersteunt middels dialoogfaciliteiten. Inmiddels heb ik social technologie al vele malen ingezet om draagvlak te krijgen voor verandering. Bijvoorbeeld om strategie te vertalen naar collectieve actie en samenwerking in een keten te kick-starten. En ook door multi-site oplossingen te bedenken en door operators zelf laten implementeren en initiatieven te identificeren om ‘first time right’ voor elkaar te krijgen in eerstelijns support.

social-technologie-platform-dialoogfaciliteiten-tom-rijks-social-werkt

De resultaten zijn iedere keer verbluffend: zeer hoge en actieve participatie (meer dan 80% van de mensen doet mee) en meer dan 50% minder investeringen in tijd en geld dan bij traditionele methoden. De eerste resultaten zijn merkbaar binnen 3-4 weken en er is duurzame betrokkenheid op alle niveaus binnen de organisatie. En dan het enthousiasme dat loskomt bij zowel medewerkers als managers. Mensen op alle niveau’s raken betrokken, voelen zich verbonden, nemen verantwoordelijkheid en dragen bij. Als verandermanager weet je dan: we zijn veel verder dan adoptie, mensen zijn zelf de verandering geworden.

Mensen adopteren ideeën beter met Social Technologie

De meest eenvoudige verklaring waarom social technologie zo goed werkt om draagvlak te creëren wordt beschreven in de adoptietheorie van Rogers. In onderstaande tabel is aangegeven wat het verschil is tussen de traditionele aanpak en het toepassen van social techtechnologie.

Adoptietheorie

Nu lijkt het wellicht dat het lijnsturing en vertegenwoordigersmodel moet worden vervangen door social technologie toepassingen. Maar niets is minder waar. De lijn blijft het primaire besturingsmechanisme van de organisatie en vertegenwoordiging blijft onderdeel van veranderprogramma’s. Het gaat er dus om hoe je social technologie in je traditionele verandermechanisme verweeft.

Maar hoe doe je dat dan? Lang heb ik het antwoord hierop gezocht in het bouwen van online communities. Gemeenschappen van belanghebbenden die duurzaam een dialoog aangaan over een thema. Community’s zijn waardevol om bijvoorbeeld netwerken te bouwen of kennis te delen. Ze zijn echter minder succesvol gebleken om verandering vorm te geven en draagvlak te creëren. Ik vond een alternatief dat wel heel goed werkt: campagnes.

Vijf ontwerpprincipes voor campagnes met social technologie

Een campagne is een tijdelijke, stelselmatige communicatie activiteit waarbij je met een groep mensen een specifieke doelstelling probeert te behalen. Campagnes zijn erg goed in te passen in traditionele veranderaanpakken en zijn extreem effectief om draagvlak te creëren. Onderstaand de vijf belangrijkste ontwerpregels voor het opzetten van dergelijke campagnes met social technologie.

→ Ontwerpprincipe 1: Start met het eindpunt voor ogen

Dit principe noem ik ook wel eens het lonkende perspectief. Dit moet een concreet en beeldend doel zijn waar het naartoe gaat. Bij voorkeur een betere situatie bijvoorbeeld een nieuw product, een nieuwe procedure, een nieuw call script, etc. Inmiddels heb ik een aantal vuistregels ontwikkeld in het social technologie namelijk: SMART, Specifiek, Meetbaar, Ambitieus (maar realistisch), Relevant en Tijdsgebonden maken van de doelen. De belangrijkste vuistregel: binnen 10-12 weken het eerste concrete resultaat dat directe waarde heeft voor de klant.

→ Ontwerpprincipe 2: Wees expliciet

Je wilt ergens naartoe en je hebt de hulp van anderen nodig om er te komen. Anders had je het al lang voor elkaar gehad. Voordat mensen willen helpen willen ze vier dingen weten: waarom we dit doen, waar dit naartoe gaat, hoe je er gaat komen en wie er nog meer mee doen. Zeggen ze ja, dan willen ze weten hoe ze kunnen bijdragen en wat je van ze verwacht. Denk hiervan tevoren goed over na en maak dit expliciet duidelijk.

→ Ontwerpprincipe 3: Co-creëer een eindresultaat

Als je samen iets maakt voel je je eraan verbonden en wordt het iets van de groep. Zo krijgt het een extra meerwaarde. Bij het stellen van het doel is het essentieel om een concreet eindproduct te benoemen dat mensen samen moeten maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een portfolio van verbeterinitiatieven, een 90-dagen-actieplan, een nieuw belscript of een nieuw sales pitchbook.

→ Ontwerpprincipe 4: Orkestreer

In een orkest beslist de dirigent hoe een compositie gespeeld wordt. Hij geeft de maat aan, bewaakt het samenspel en motiveert de musici de gewenste interpretatie te spelen. Zo iemand heb je ook nodig bij verandering. Er moet een ritme zijn van betrekken, creëren en beslissen. Er moet een samenspel zijn tussen de stakeholders. En de motivatie van mensen om deel te nemen moet worden gemanaged. Net als bij een orkest moet deze verantwoordelijkheid gelegd worden bij een persoon die niet onderdeel is van het orkest.

→ Ontwerpprincipe 5: Make it sexy

In het spel van draagvlak creëren en adoptie van ideeën speelt verleiding een grote rol. Zorg dat mensen zien dat het belangrijk is. Dat er aandacht aan besteed is. Maak dit manifest door veel aandacht te besteden aan vormgeving. Het moet er goed uitzien, intuïtief te gebruiken zijn en gaaf zijn om je mee te associëren.

Social technologie toepassen

Bovenstaande vijf ontwerpprincipes heb ik in de afgelopen 8 jaar ontwikkeld op basis van trajecten die ik heb gedaan bij o.a. Capgemini, Menzis, ABN AMRO, KLM, Heineken, DSM, AT Kearney, Boskalis en CCV. Het zijn destillaties van ervaringen uit de praktijk. Social technologie inzetten om draagvlak en adoptie te realiseren is effectief om groepen groter dan een team en kleiner dan de massa in beweging te krijgen en draagvlak te creëren. Met groot bereik en versnelling als belangrijke voordelen. Daarbij moet opgemerkt worden dat alleen social technologie toepassen niet voldoende is. De kracht zit in de combinatie met andere interactie mechanismen.

Het goed toepassen blijkt meer een ‘art’ te zijn dan een ‘science’. Het uitdenken en vooral goed uitvoeren vereist een combinatie van kennis en skills die afzonderlijk wel beschikbaar zijn binnen organisaties, maar juist in combinatie essentieel zijn om er een succes van te maken. Vaak lukt het organisaties niet om dit zelfstandig van de grond te krijgen, maar na een keer voordoen is de competentie snel ontwikkeld.

Kortom, zorg voor succes en laat je verander- of transformatieprogramma niet vastlopen. Zet social technologie in als integraal onderdeel van je veranderaanpak om te versnellen en draagvlak te creëren.


Verder lezen? Dit artikel maakt onderdeel uit van het boek ‘Social werkt’. Meer weten? Download dan het boek Social werkt.

Download Ebook In 7 stappen naar een succesvol social intranet

Download Ebook In 7 stappen naar een succesvol social intranet-mobile

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail